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跨越边界
移动游戏洞察助
力实现全球增长
高质量用户可能出现在意想不到的市场之中。对于许多移动游戏营销人员来说，专注于他们过去已取得成功且熟悉的地区会让他们更安心。但新的研究发现，对于营销人员而言，踏出舒适区是重新思考自己的获客策略，进而实现增长的一个重要契机。
核心结论
290 亿美元
2025 年移动游戏应用内购买（IAP）营销人员预估的 UA 支出
71%
的 UA 支出都集中在 10 个市场，其中40% 花在美国
70-85%
的应用内购买（IAP）收益来自各国和各类别中前 10% 的付费用户
用户获取支出最高的几个市场中也有一部分最高价值的移动游戏玩家（第七天每付费用户平均收益，D7 ARPPU），包括韩国（21 美元）、日本（19 美元）和美国（17 美元）。然而这一格局也因游戏类别而异，高价值用户遍布多个市场。
付费用户获取策略可以有效推动主流市场之外的增长——包括但不限于巴西、希腊、冰岛、荷兰、南非和阿联酋（UAE）等。
我们的调研包括
不同地区、类别的市场规模及付费用户获取机制有何区别。
01
不同地区、类别的总 App 内购买收益和用户价值有何区别。
02
如何通过定向付费用户获取策略实现市场扩张。
03
01
困在舒适区？
集中的用户获取支出
据 Moloco 估计，2025 年移动游戏营销人员的用户获取 (UA) 支出将达到 290 亿美元。让我们来观察下这笔支出如何在不同的地区和类别之间分配，为新的全球扩张机会打下基础。
提示
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用户获取（UA）是指吸引和获取新用户使用移动应用的过程，这个过程通常会通过付费营销手段实现。
用户获取支出集中的几个常见地区
UA 支出主要集中在少数几个国家。这个结论并不出人意料，营销人员通常会优先考虑在那些他们取得过成功、对 UA 形势有深刻理解的地区进行投放。因此，超过 70% 移动游戏的 UA 支出都集中在 10 个国家。
美国吸引了全球最多的 UA 投入，占全球移动游戏营销人员总支出的 40%，集中在 应用内购买（IAP）方面。这个数字比排在第二名的国家高了 7 倍。全球市场按操作系统（OS）分类的话，安卓的 UA 支出总体占比更大，但在 iOS 更普及的国家，比如美国、加拿大和英国，情况恰恰相反。
User acquisition (UA) refers to the process of attracting and acquiring new users for a mobile app, often through paid marketing efforts.
不同类别和市场间的用户获取机制各不相同
虽然用户获取支出可能集中在少数几个国家，但实际情况却更为复杂。对移动游戏营销人员来说，游戏类型对营销的影响很大。这意味着 UA 支出不仅要花在对的地方，还要找到各类游戏最适合的市场。
角色扮演游戏（RPG）将 41% 的 UA 预算投入在日本、韩国和台湾。而匹配类和博彩类游戏则将超过 50% 的预算投在了美国和英国。超休闲游戏在发展中国家和地区的支出更多，巴西、印度和印度尼西亚的份额达到了 14%，相比之下其他类型的游戏仅有 4.5%。
本土投放趋势
语言、文化及其他市场因素都影响着移动游戏营销人员 UA 支出的分配。很多企业，包括美国本土企业，通常在国内市场投入更多预算。但并不是所有企业都这样做。
回看中国专注出海的移动游戏营销人员，他们采取了更加全球化的策略，仅有 36% 的 UA 支出投入到了北美地区，更多的预算分配到了亚太（APAC）、欧洲及其他国际市场。
02
被忽视的机会？
隐藏的高价值用户
移动游戏营销人员的核心任务就是寻找高价值用户。通过分析国家层面的指标，如每付费用户平均收益 (ARPPU), 等数据，营销人员可以更有把握地寻找下一个绝佳增长的机会。
每付费用户平均收益（ARPPU）衡量用户在应用内的平均消费，这一指标可以帮助营销人员清晰了解最有价值的用户在哪里。该指标涵盖归因和非归因的所有渠道。
营销支出与 应用内购买之间的联系
初看下来，UA 支出（所有付费渠道）以及总 应用内购买收益（付费和自然渠道）似乎联系密切。像美国这样在 UA 上投入最高的国家，也有着最高的总应用内购买（IAP） 收益，这说明营销人员的支出似乎分配得不错。
但是，在韩国、日本和台湾这几个地区，总应用内购买（IAP）收益远高于 UA 支出所占的份额。为什么呢？外来的营销人员很难摸清当地的打法。对于擅长适应并能更好满足各地需求的企业，这几个市场是潜在的机会。
用户价值的全球差异
认识到不同类型游戏每付费用户平均收益（ARPPU）的差异对于理解各个市场的潜力至关重要。每个游戏类型吸引的玩家群体都各不相同，付费行为也各不相同，这都对不同国家的每付费用户平均收益（ARPPU）产生了显著的影响。
比如，匹配类休闲游戏的每付费用户平均收益（ARPPU）一般比其他类型的游戏低一些。但在以色列、挪威、瑞士和美国这样的国家，该类游戏玩家的价值依然高于世界其他地区。相反地，东亚及亚太市场，包括香港、日本、新加坡、韩国和台湾，在角色扮演游戏（RPG）和策略类等高支出类型的每付费用户平均收益（ARPPU）排行榜上常年处在高位。
筛选用户价值及全球机会的框架
在全球扩张时，营销人员要根据增长潜力、用户价值、本地化需求等因素对国家和地区进行分类。下面的世界地图展示了一种发现市场扩张机会的方法，可以作为营销人员拓展市场的第一步。
将语言类似的国家进行分组，我们就可以让素材制作流水线化，并且在保证为用户提供切题的、本地化营销体验的同时，还能让 campaign 规模迅速扩大。
— Sami Khan, Atlas Reality CEO。
03
全球扩张：通过付费用户获取捕捉高价值用户
想获得长期、高收益的增长，首先要发现高价值用户。通过策略性地定位受众并与其互动，营销人员可以开拓新的增长渠道。
基于机器学习的 UA 是发掘高价值用户的关键
营销人员需要遵循一条简单的公式：用尽可能低的成本发掘高价值用户。这正是机器学习发挥价值的地方。通过分析大量的实时数据并不断进行学习、改进，基于机器学习的 UA 可以精准发现并锁定那些可能被忽略的高价值用户。理解用户获取成本、用户价值以及总应用内购买（IAP）收益之间的关系至关重要——请查看下方的图表，探索不同地区、市场和类型这几个因素之间的关系。
注：所有指标均是相对的，任何体量的市场中都能实现成功的 campaign。以下观点仅为新的 UA 策略提供参考。
我们专注在大型市场上，因为我们熟悉这些市场，也习惯了在这些地方投放。但是在这些传统市场之外，还有着大量的机会，那里的竞争较小，也更容易高效达成 KPI。
— Sarah Yamanouchi, Rec Room 增长营销负责人
更大的世界，更多的机会
营销人员在进军新市场之前，一定要牢记每个 App 都是独一无二的，需要为其量身定制营销方案。不过在考虑全球 UA 时，还是可以参考下面几条通用的原则。
全球扩张的最佳实践
将国家分组
考虑将语言、市场机会和用户行为相近的市场划分在一组，以优化目标定位和预算分配
素材本土化
将国家和地区分组后，根据语言和文化因素定制本土化素材，尽可能保证与当地受众的互动效果。
测试发布的阶段保证多样性
如果 App 要进行测试发布，可以考虑在多样的市场中进行测试，获得各个地区的经验，为规模化的 UA 提供支持。
测试发布是指在选定的市场中对产品或 App 进行有限发布，以测试性能并收集反馈，为全面发布做准备。
保持耐心
机器学习模型需要时间来学习和优化，以最大化其价值。一定要等学习阶段结束后再评估模型的效果。
高价值用户遍布全球，并不仅限于少数几个常见的市场中。通过在新的地区中拓展用户，营销人员能发掘大量未被发现的潜在市场，助力 App 的增长达到新高度。
登上下一个成功之巅其实并不困难，它就在那里，只待你勇敢突破边界，发掘新的增长机会。
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