コマースメディアのエキスパートJason Baggが語るリテール・メディア・プラットフォームの構築

ECサイトで戦略的変革を通じて株主価値を生み出すエグゼクティブリーダーを務めていたJason Baggが同サイトで取り組んだビジネス変革について語ります。当時CMO兼CCOを務めていたBaggは、コロナ後の環境でトップラインの売上高を伸ばし、利益率を拡大するという戦略的イニシアチブの実施を任されました。そこでさまざまな仮説を検証し、ひとつの重要な戦略、すなわちテクノロジー重視のイニシアチブを通じてスケーラブルなコマースメディアの運用を構築することに焦点を当てました。

この戦略を実現する一環としてスケーラブルなリテール・メディア・プラットフォームをタイトな期限で立ち上げる必要があったBaggはMoloco Commerce Mediaに目を付けました。Baggと彼のチームは厳しいスケジュールでプラットフォームを立ち上げ、統合し、商業化する必要がありましたが、無事にプロジェクトを完遂することができました。

Molocoのプロダクト・マーケティング・ディレクターRama Chananiとの対談の中で、Baggは当時のコマースメディア事業の立ち上げ、その際に考慮した点、そしてそこから学んだ重要なポイントについて語りました。

‍

Rama：コマースメディア事業を立ち上げる決断を行った際、会社はどのような状況にありましたか？

起業家精神にあふれたEコマースマーケットプレイスが2019年に小売コングロマリットに買収され、事業規模が3倍に拡大し、パンデミックの収束を迎えました。そこで「 優れたEコマースマーケットプレイスになるには何をすべきか？」という根本的な問いに私たちは答える必要がありました。

‍

Rama：コマースメディアに注力することに決めた過程について教えてください。

まずは世界中のマーケットプレイスが実施している数々の戦略を評価し、コロナ後に何が成長し、利益を上げているかを確認することから始めました。そして、市場のコンテキストを踏まえながらどのようなアプローチが特に私たちのビジネスと顧客に役立つかを検討しました。また、価値を実現するまでにかかる時間、導入と運営にかかるコスト、実行するための組織能力も考慮しました。

以前からディスプレイ広告ビジネスを運営していましたが、手動型で人による作業をベースにしていたため、出店者が関心を持つことは分かっており、社内には小規模ながらメディアセールス担当のチームがすでに存在しました。

成功した大規模なリテールメディアプログラムでは、売上と利益の約80％がオンサイトメディアによってもたらされていることを目の当たりにした私たちは、それを優先することにしました。また、ディスプレイ広告と比較してスポンサード検索がその大部分を占めていることも確認しました。そこで私たちはスケーラブルなオンサイトのスポンサード検索を3ヶ月以内（年末までに）に統合し、運用するチャレンジを自らに課しました。

そして技術的なソリューションの検討を開始しました。

‍

Rama：自分たちで構築することも考えましたか？ 

本業から外れたものを構築する時間もリソースもありませんでした。そこで私たちのニーズを満たすことができると思われるベンダーを選別して厳格なRFPプロセスを実施し、もちろんMolocoを選びました。

‍

Rama：テクノロジーやテックプロバイダーをどのように評価しましたか？

Eコマースが便利なのは、自分たちが顧客としてお客様とのエクスペリエンスを迅速に評価できることです。通常のリファレンスチェックや技術的なデューデリジェンスに加え、Webサイトを訪問してキーワード検索を実行し、その結果がユーザーエクスペリエンスに関する私たちのベンチマークを達成できるかどうかを確認しました。

リテールメディアはエクスペリエンスにプラスになるものでなければなりません。顧客体験やブランド体験の質が落ちると本業が打撃を受けることになります。ロングテールマーケットプレイスのカタログでは奇妙な検索結果は避けられません。「メンズシューズ」で検索すると、女性用のドレスが表示されることがあります。ここで重要なのは、どのようなシステムによってこの問題を修正できるかということであり、どの程度自動化されていてスケーラブルかも大きなポイントとなります。

結果がランダムでなく迅速かつ適切で、顧客のニーズとビジネスのコンテキストに基づいていることが理想的です。大切なのは、テクノロジーが顧客のインタラクションから学習し、自動化されたスケーラブルな方法でエクスペリエンスを改善できることです。

‍

Rama：ベンダーのシステムをどのようにテストし、問題を特定して修正できることを確認できますか？

私たちには、技術的なデューデリジェンスを行う強力なエンジニアリングチームがいました。さらに、一般的な検索をテストし、顧客を使ってユーザーテストを実施してカスタマーエクスペリエンスのニーズを満たし、設計を最適化できるようにしました。

また、より全体的なレベルで重要な指標を検討しました。クリックスルー率が大幅に下がり、さらにコンバージョン率に著しい低下が見られる場合、何かがうまくいっていないことを意味します。

‍

Rama：広告主にとって何が良いのかについて、どのように熟慮しましたか？

私たちはシンプルに考えました。広告主やブランドは、自分たちのビジネスの収益を成長させるものを好みます。そこで「彼らの売上の成長につながるか？」「コストや労力を最小限に抑えられるか？」という点に注目しました。

私たちは広告主たちのことをよく理解しています。何度も直接話をしました。彼らが他にどのようなメディアを使っているのか、どのように使っているのか、何が効果的で何がそうでないのかを尋ね、その後、より大きなグループを対象にもっと構造化された調査を実施しました。

リテールメディアでは、総収益、広告収益、マージンなど、何のために最適化するのかを決定し、これらの結果を三角測量しなければならないため、機械学習による最適化についてはあまり考えませんでした。うまく実行できれば、これらをトレードオフする必要はありません。関連性の高い良質な広告は収益とマージンの増加を促し、高い広告効果をもたらします。数百万に及ぶ商品と数百万人の顧客を抱えながらこれを達成するには、自動化と最適化が必要だと私たちは確信していました。

「機械学習は時間と共にシステム全体を本当に最適化できるのか？」など、実際に目の前で展開されるまで分からないことがありますが、まさにその通りになりました。有料メディアの取得など、似たような設定で機械学習がうまく機能したのを私たちは見てきました。

‍

Rama：その経験から他にも学んだことはありますか？

Molocoのビジネスチームとは頻繁に会って常にコミュニケーションをとり、同社のプロダクトの採用に投資することに決めました。広告主と小規模なトライアルから始め、ワークフローと自動化、パフォーマンスを評価するレポートのプロセスについて理解してもらえるように多くの時間をかけて説明しました。このプロダクトに関与するクリティカルマスを早期に構築するために必要であると考えたためです。

また、建設的で実践的なサポートを提供するテクノロジーパートナーを持つことのかけがえのない価値を学びました。自分たちのビジネスやモデル、顧客に関心を持ち、適切な方法でプロダクトを設定する方法についてアドバイスしてくれるベンダーを選ぶことをお勧めします。

オンサイトリテールメディアの活用方法についてさらに詳しく知りたい方はぜひご連絡ください。コマースメディアの専門家による無料コンサルテーションをご利用いただけます。