AI、パーソナライズ、セルフサービス：2025年以降のリテールメディアに関する6つの予測

免責事項：以下のインサイトは、リテールメディアの未来に関するJon FlugstadとJason Baggの個人的な考えと見解を示すものです。

2025年のリテールメディアに関する様々な予測が飛び交う中、ひとつはっきりしていることがあります。それは、新たな広告ビジネスの構築に向けた競争の激化です。EMARKETERによると、リテールメディアネットワーク（RMN）は現在、世界のデジタル広告費の5分の1を占めるとされています。AmazonやWalmartなどの小売大手が依然として市場シェアの大半を獲得しているものの、成長分野のRMNは、すべての大手ECサイトやマーケットプレイスに、ゼロサムゲームを超越した大きな成長機会を提供しています。

検索やソーシャルメディアのように、きわめて強固に固定されたマーケティングチャネルとは異なり、リテールメディアは多くのプラットフォームに成長と繁栄の機会をもたらします。ECサイトは、買い物客の取引に関するファーストパーティデータや、カスタマージャーニーの重要なポイントにおけるデジタルスペースという、セラーが他ではまだ見つけることのできない独自のアセットを保有しています。P&GのJon Moeller社長兼CEOは以前、「一般的に、ブランド選択の大部分はリテール環境で行われると確信しています」と総括していました。

2025年とその先を見据え、RMNの未来を形成し、デジタル広告における、この偉大なる新しい第三の波で勝者と敗者を分ける要因になると考えられる6つの予測をご紹介します。

1. パーソナライズがECサイトの最優先課題に

2025年、広告疲れや関連性の低下を食い止めるため、リテールメディアネットワーク（RMN）はパーソナライズを優先するという、決定的な転換を迎えるでしょう。Harrisによる最近の世論調査では、買い物客の59%が同じ広告を繰り返し目にすることが多く、それがネガティブな体験やブランドの印象につながっていると報告されています。

従来のアドテックソリューションは、消費者が期待する1対1の体験を提供できていません。幸い、AIを活用したコマースメディア機能の台頭により、ようやくこの期待が満たされつつあります。ファーストパーティデータのパワーを活かすことで、ECサイトは真に関連性の高い広告体験を創出できるようになったのです。

この変革において重要なのは、広告のパーソナライズと歩留まりの最大化が本質的に連動しているという認識です。消費者の嗜好や行動に合わせた広告は、より高いエンゲージメントと歩留まりを自然に生み出します。Moloco独自のデータによると、パーソナライズされたコマースメディア広告によって商品が発見される可能性が10～15倍も向上し、買い物客のエンゲージメントが高まり、販売増加につながることが示されています。

2. オンサイトRMN広告のルネッサンス

2025年は「オンサイト広告の年」となり、これは、オフサイトの拡大からシフトし、自社が所有し運営するサイトの基本に立ち返ることを意味します。最近実施されたMA+C Retail Mediaの調査によると、依然としてブランドは広告費の増加においてサイト内広告を優先させており、サイト内検索、ディスプレイ広告、動画広告などのフォーマットが上位にランクインしていました。一方、ECサイトは、スポンサードブランドや動画など、ミドルファネル向けの広告フォーマットをより多く採用し、ショッピングジャーニー全体を通じて、より魅力的で効果的なオンサイト体験を創造することに取り組むでしょう。

最も効果的な広告は、（機械学習によるリアルタイムの予測に基づいて）消費者のニーズを予測し、ショッピングカートの中身や購入履歴をベースに補完的な商品の提案を行い、全体的なショッピング体験を向上させます。このような補助的な広告は、押しつけがましいマーケティングメッセージではなく、むしろ便利なツールとして消費者に認識されるでしょう。

3. パフォーマンスの成果が新たな勝者を決める

不確実な経済状況が長引く中、広告主はメディア投資のリスクを回避するため、具体的なパフォーマンス上の成果を求めるようになるでしょう。このシフトにより、CPO（新規顧客獲得単価）やtROAS（目標広告費用対効果）など、成果ベースの広告購入モデルの採用が加速することが予想されます。一方RMNは、競争が激化する市場で優位に立つために、洗練された広告運用とアトリビューション機能を開発する必要があります。

‍ビッグテックが広告ビジネスを拡大するためにAIを利用したのと同様に、多くのRMNは、広告の特定の成果に向けてキャンペーンを自動的に最適化できる技術パートナーを求めるようになるでしょう。大手小売企業やコマース・メディア・プラットフォームは、MetaのAdvantage+やGoogleのPerformance Maxの関連性とパワーに匹敵するような、閲覧や購入の履歴、ロイヤルティ指標などの独自のファーストパーティシグナルを最大限に活用できる機械学習（ML）機能を搭載したエンジンに投資しています。

4. チャネルの成長における優先事項は地域によって異なる

サイト内広告が再び注目される一方、リテールメディアのエコシステムでは、この点において興味深い地域差が見られます。

米国では、インストア広告費が2028年までに10億米ドルに達すると予想されており、推定1,000億米ドルに上るリテールメディア広告費において、小さいながらも成長しているセグメントです。QRコードや動画表示から店内放送に至るまで、新たなデジタルフォーマットが登場し、ブランドは新しいクロスチャネルによる顧客獲得を試みるようになるでしょう。

欧州のRMNは店内広告を早くから導入していたため、これらのネットワークはサイト内広告の規模も拡大することが予想されます。また、アジア太平洋地域も急速に成熟しており、ブランドはより多くの予算をリテールメディアに費やし、デジタルコマースの洗練化が進むでしょう。

世界共通の傾向があるとすれば、マージンの制約によってオフサイト広告に対するプレッシャーが高まる中、メールや通知、メッセージングといったオウンドチャネルのダイレクトマーケティングもさらに拡大すると思われます。また、RMNが「フルファネル」マーケティング機能を拡大するのに伴い、リテールメディアとCTVのストリーミング広告の融合が今後も続くでしょう。

5. 主要RMNはセールスと市場開拓に投資する

リテールメディアは単なる増収源ではなく、ビジネスの中核機能となりつつあります。Amazonのような巨大Eコマースプラットフォームでさえ、今や営業利益の3分の2以上を広告収入が占めています。あらゆる大手ECサイトやマーケットプレイスが、自社サイトのオーディエンスやデータを利用してプレミアムを請求できるようになった今、主要RMNは、ブランドロイヤリティとサイト内の注目度を収益に変える利益率の高い機会を見極める必要があります。

リテールメディアを通じた、予想外の収益拡大のチャンスをつかむため、ECサイトはセールスと市場開拓の能力全般にわたるサポートを強化し、組織を再編成することが予想されます。広告ネットワークからの需要増加を約束する二流のアドテックを受け入れるというファウスト的取引は、トレードオフによる犠牲が大きすぎるため、魅力を失いつつあります。ECサイトは、リテールメディアに特化した新たな役割に必要とされる技術的アップグレードを行い、既存のリーダーシップポジションは、長期的な収益性におけるメディア収益の高まる重要性を反映して変化していくでしょう。

6. テクノロジーを通じて、より多くの広告主が購入しやすくなる

新しいRMNビジネスを最大限に拡大するため、ECサイトは広告業務の効率化と広告主の獲得に向けて外部のテックパートナーを活用しています。最近公開されたModern Retailのレポートでは、Walmart Connectの元幹部のDrew Cashmore氏が、次のように説明しています。

「中小企業は、WalmartやAmazonなど、この世界をリードする資金力のある企業のテックアーキテクチャに対抗する方法を模索しています。これまでも中小企業は独自のツールセットを構築するという経験を経てきました。ただこの1年で変わったのは、より良いパートナーが必要であるという認識です」

多くのECサイトは、マーケットプレイス広告で成功を収めている確立されたモデルに倣い、セルフサービスプラットフォームを積極的に採用するでしょう。このようなシフトにより、リテールメディアがもたらす機会へのアクセスが民主化され、ロングテールでの効率的な成長が可能になります。

AI/MLを駆使した自動化機能を備えた適切なコマース・メディア・プラットフォームによって、ECサイトは数百、数千の広告主を獲得し、最小限のホワイトグローブサービスでキャンペーンを拡大することができます。このように大規模なセラー集団全体を通じて大手企業に匹敵する収益を上げることができ、より持続可能な長期的ビジネスモデルの構築につながります。

成果ベースの新たなリテールメディアの時代を勝ち抜く

2025年のリテールメディアネットワークは、機能セットや市場プレゼンスよりも、自動化されたスケーラブルなプラットフォームを通じて、広告主に具体的な成果をもたらす能力によって評価されることが予想されます。これは、多くのECサイトがまだ効果的な活用方法を模索している段階にある、今日の実験的な状況からの根本的な転換を意味します。MLを駆使したパーソナライズと広告業務の効率化を組み合わせ、ファーストパーティデータが持つ潜在的価値を、計測可能なキャンペーンの成果に変えられるRMNが最も大きな成功を勝ち取ることができるでしょう。

ECサイトにとって、この進化には単なる技術投資以上のものが求められます。コマースと広告を理解する専門チームを構築し、一握りのマネージドアカウントではなく、セルフサービスを利用する何千もの広告主をサポートするインフラストラクチャを開発する必要があります。このシフトを認識し、それに応じて組織を適応させられるECサイトは、メディアネットワークを補助的な収益源から、収益性の向上と長期的成長を促す中核的な推進力へと変革することができるでしょう。