オンサイト広告の在庫には限界があるという認識を覆す：リテールメディアネットワークで成長を促進できる理由

はじめに

リテールメディアネットワーク（RMN）に関する多くの専門家の話を聞くと、最新トレンドの成長チャネルがなければRMNの成長はストップすると思われるかもしれません。これらにはオフサイト広告、コネクテッドTV（CTV）、インストアメディアなどが含まれます。この3つはいずれも、小売企業がマーケティングファネルをフル活用し、利益率を改善しつつ収益源を多様化する上で重要なツールですが、業界紙やマーケティングのオピニオンリーダーが言うような万能薬ではありません。

RMNの成長を目指している場合、自社が所有・運営する資産全体にわたるオンサイト広告に、より注目する必要があります。eMarketerによると、最近話題になっている「供給や在庫には限界がある」と思わせる議論とは裏腹に、オンサイト広告は今後数年において、リーテルメディア広告費の80％以上を牽引することが予想されます。

そこで、最も価値のあるメディア資産の成長を最大化する方法を詳しく見てみましょう。

オンサイト広告の主なメリット

小売企業やマーケターにとって、オンサイト広告のメリットは明らかであり、見過ごすことはできません。

パフォーマンスの向上

オンサイト広告には、すでにショッピングモードに入っている消費者を惹きつけるという独自のメリットがあります。検索エンジンは購入意図があるネットユーザーに大規模にリーチする新しい方法を提供することで成功を収めましたが、リテールメディアによってマーケターは消費者がカートと決済（商取引における最も重要な目的地）に至るまで追跡し、決め手となる絶妙のタイミングで広告を配信することが可能になります。その結果、小売企業やマーケットプレイスのサイトに掲載されるオンサイト広告は、外部のパブリッシャーサイトやソーシャルメディアプラットフォームを通じて購入意図が低いオーディエンスにリーチするオフサイト広告よりも、一般的に広告費用対効果（ROAS）が大幅に高くなります。

利益率の向上

オフサイトおよびCTVでの広告表示は急成長する在庫機会をリテールメディア広告にもたらします。しかしこれらのチャネルでは、複数の「ウォールドガーデン」プラットフォームで広告を配信・追跡するための技術インフラ、サードパーティのプラットフォームや広告ネットワークの使用にかかる費用や料金など、広告配信コストが非常に高くなります。一方、オンサイト広告は、自社サイト上で配信されるため費用効率が非常に高く、利益率が90%に達することも珍しくありません（Retail Diveによると、オフサイト広告の3～4倍）。

完全なブランドセーフティを実現

小売企業の自社サイト内で表示されるオンサイト広告は、本質的にブランドセーフティが確保された検証可能な環境を提供し、ユーザー生成コンテンツで溢れるソーシャルメディアプラットフォームにありがちなリスクが存在しません。そのためマーケターは、高い質が保証された広告プレースメントとブランド保護のメリットが得られ、小売企業は事前に承認された「ネイティブ」広告フォーマットを通じてショッピング体験の完全性を維持し、ユーザーはファーストパーティデータに基づいてパーソナライズされた流れで商品を発見したり、おすすめ商品を検討したりすることができます。

オンサイト広告の成長見通し

広告主とより緊密な関係を築くため、フルファネルの成果とクロスチャネルの活性化を効率的にサポートできるオフサイトメディアとインストアメディアがRMNで優先されてきたのは理にかなっていると言えます。しかし、コストやRMNの収益に関して言えば、オンサイトメディアが最も重要なビジネスの促進要因であることに変わりはありません。

eMarketerの推計によると、RMNの広告費は2027年までに1,000億米ドルに達する見込みで、サイト内検索が成長の50％以上を牽引し、さらに15～20％がサイト内のディスプレイ広告と動画広告によるものと予想されます。オフサイト広告は依然として成長の15～20%を占め、これにストリーミングTV広告（10%）とインストア広告（1%）が続きます。

オンサイト在庫の最大化がリテールメディアプラットフォームの成功につながる

上記のオンサイト広告に関する業界データは、RMNがオンサイト在庫と成長機会を「使い果たしている」という考えと矛盾しています。また、今日の最も成熟したメディアネットワークの成長に関するサクセスストーリーとも相反しています。

リテールメディアネットワークのリーダーであるAmazonとWalmartは、メディア収益の大部分をオンサイト広告から得ています。この分野の非常に高い利益率は、企業全体の利益に大きく貢献しています。前回の分析で指摘したように、Amazonの年間利益の68%をデジタル広告が占め、Walmartの年間利益の12%もデジタル広告によるものであり、これは実店舗1,270件分の利益に相当します。

大手RMNは、トラフィックが大幅に増えなくても、オンサイトメディアの収益を伸ばし続けています。これは、規模とデータに加え、広告の成果とリアルタイムの最適化を自動的に改善する機械学習（ML）を活用しているためです。MLは継続的な改善を通じて同じ在庫からの収益を飛躍的に増加させ、ベースラインのページパフォーマンスの5倍以上を達成することも珍しくありません（Molocoの社内サンプルデータにより）。

リテールメディアネットワークがオンサイト広告の成長を加速させる理由

AmazonやWalmartのオンサイト広告に成長をもたらしている手法は、他の小売企業やマーケットプレイスでも再現可能です。以下では成功を最大化する実証済みのステップをご紹介します。

1. 広告パフォーマンスの向上

最良のコマースメディアテクノロジーを、最も重要なリテールメディア資産と連携させます。リアルタイムのトランスフォーマーモデルを使用し、ファーストパーティデータを最大限に活用する高度なMLを備えたオンサイト広告プラットフォームを採用します。これにより、各ユーザー向けにパーソナライズされた関連性の高い広告と、広告主にとって収益性の高い広告が実現します。

2. 広告主ベースの拡大

シンプルなセルフサービスポータルと自動化されたキャンペーン管理により、あらゆる出店者が簡単に広告主になることができます。これにより、ロングテールの広告主を含むTAM（獲得可能な最大市場規模）を拡大し、オンサイトオークションの競争を高め、広告の関連性と利益を向上できます。

3. 継続的な広告の最適化

キーワードや入札のしきい値ベースでキャンペーンを管理するのではなく、確率に基づくオークションや成果ベースのターゲティングをサポートできる広告パートナーを探します。広告主は目標とする広告費用対効果（ROAS）や        新規顧客獲得単価（CPO）を設定し、高度なMLモデルによってユーザー獲得への最適な道を見つけることができます。

オンサイト広告の成長を解放

オフサイト、CTV、インストアメディアなどの新しいチャネルが小売企業の広告事業の幅を広げる一方で、オンサイト広告在庫が依然としてRMNの成功の鍵を握っています。高度なML、セルフサービスプラットフォーム、成果ベースのキャンペーンに投資することで、小売企業はデジタル資産からより多くの価値を引き出すことができます。1,000億米ドル規模への成長が見込まれるこの市場で勝つための戦略は明らかです。何よりもまず、最も価値のあるメディア資産を最大限に活用することから始めましょう。