Amazonの新しいRetail Ad Serviceに関する重要なポイント

先日ラスベガスで開催されたコンシューマー・エレクトロニクス・ショー（CES）にて、Amazonはデジタル広告分野における最新の戦略的サービスを発表しました。この新しいソフトウェアソリューション「Amazon Retail Ad Service 」（ARAS）は、自社開発のオンサイト広告テクノロジーを再パッケージ化することで、小売企業の広告機能を強化することを目的としています。

まだ一部の小売企業を対象とした「ベータ版」として提供されているこの新しいサービスには多くの疑問があります。Amazonのローンチパートナーに、洗練された大手小売企業の名前がないのは意外なことではありませんでした。

「Amazonがメディア・ネットワーク・プラットフォームを製品化したことに驚く人はいないでしょう。すでにこの分野でビジネスを確立している大規模な組織にとっては魅力的ではありませんが、地域的な中小規模のプレイヤーは成長する市場にアクセスできるようになります」
- Specialty Retailer、リテールメディア担当ゼネラルマネージャー

おそらく、このようなミディアム/ロングテールへの注力は意図的なものなのでしょう。Amazonは、どの小売企業やマーケットプレイスがAWSを利用しているかを把握しており、それらは大手企業ではありません。この新しい広告テクノロジーは、Amazonが在庫を増やして集約するのを助けると同時に、小売企業にパフォーマンスを向上させるテクノロジーとネイティブデマンドへのアクセスを提供します。この戦略こそが、他の大手テック企業や主要リテールメディアネットワーク（RMN）に対するAmazonの競争優位性を確かなものにしています。そのため小売企業はパフォーマンス強化の負担を強いられ、さもないとAmazonにシェアを奪われ続けることになります。

「多くの 小売企業がARASを採用した場合、Amazonによってすでに脅かされているこれらの企業のビジネスの持続性と利益率がさらに大きなリスクにさらされることになります。例えば、Amazonは追加利益を価格の引き下げに再投資し、小売企業からトラフィックを奪うことができます」
- リテールメディア担当 プロダクト責任者

Amazonのテクノロジーは魅力的ですが、同時に大きなリスクと欠点を伴うため、各主要 RMN はこれらを考慮する必要があります。利益相反が内在するエリートアドテックを選ぶか、あるいは成果を出せなかったレガシーツールを選ぶかという窮地に小売業者は立たされます。しかし幸いなことに、機械学習を活用したリテールメディアソリューションという、すでに効果が実証されている第3の方法によって小売企業はビジネスを拡大できます。

その方法について詳しく見てみましょう。

1. Amazon Retail Ad Serviceの具体的な内容 

Amazon Retail Ad Serviceは、ショッピング体験を向上させながら、ブランドや小売企業により優れた広告収益化をもたらすことを目的とする機能スイーツを提供し、以下の主な機能を含みます。:

• コンテキストに関連した広告：Amazonの機械学習（ML）モデルは、商品の在庫状況や価格に加え、検索クエリや閲覧行動などのコンテキスト情報を考慮し、それぞれの買い物客と関連性の高い広告をマッチングします。
• ネイティブデマンドの統合：小売企業はAmazonの既存の広告主ネットワークを利用し、自社プラットフォームに需要をもたらすことができます。
• 広告管理ツール：Amazonのこの新しいソフトウェアは、検索、閲覧、商品ページにわたる広告をサポートし、小売企業はフォーマットや配置のコントロールに加え、クリック後のエクスペリエンスに関する設定を行うことができます。

リリース当初は、スポンサー商品の広告フォーマットでのみ利用可能でした。

2. Amazonがオンサイトコマースメディアに力を入れる理由 

Molocoの最近の分析によると、Amazonの全体利益の68%を広告が占め、そのうちの大部分はAmazonが所有し運営するWebサイトから得ています。Amazon Retail Ad Serviceのリリースは、他の小売企業にとってもオンサイト広告の重要性が増していることを浮き彫りにしています。小売企業のWebサイトやアプリに直接表示されるオンサイト広告は、従来のオフサイト広告に比べ、利益率やブランドの安全性の向上、ファーストパーティデータを利用したより正確なターゲティングなど、複数のメリットがあります。また、クローズドループアトリビューション（特定の広告と実際の売上を結びつける機能）は、今日の細分化されたデジタル広告環境において特に貴重です。このような機能は、小売企業がコンバージョン率の向上と顧客ロイヤルティの強化を達成するのに役立ちます。

Amazonは、多くのサードパーティのアプリやWebサイトにまたがり広告をプログラマティックに管理できるデマンドサイドプラットフォーム「Amazon DSP」を通じて、オフサイト広告に直接注力することもできたはずです。しかしAmazonは、パーソナライゼーションとパフォーマンスの力が最も発揮されるのはオンサイトリテールメディアであることを認識していました。

3. Amazonのネイティブデマンドはどの程度重要か？

Amazonは、広告主との既存の関係を通じてより多くのデマンドを提供し、広告主が複数のメディアネットワークを管理する必要性を減らすことによって、小売企業にメリットをもたらすことができると主張しています。これらの要素は有益ですが、現実には、ほとんどの大規模なRMNは、主要サプライヤーとの直接的な関係を維持することを好み、自社のメディアプログラムに自動化とセルフサービス機能を組み込むことができる上、利益相反のないデマンド収集を提供するSkai、Pacvue、Criteoのような選択肢がすでにあります。

さらにAmazonは、サードパーティの小売企業を犠牲にして自社の広告ビジネスを優遇する強い経済的インセンティブを持つことになります。1米ドルの広告費ごとに、Amazonは他の小売企業と比べて5倍のマージンを自社が所有し運営する在庫から得ることができます。Amazonは中立性を維持すると主張するかもしれませんが、この上なく明らかなインセンティブは、自社の広告ビジネスを優先し、他の小売企業への流れを止めるこになるでしょう。昨年、Googleの広告エコシステムからAppleのApp Storeまで、他の大手テック企業でも同様の理由で裁判沙汰になっているのを目の当たりにしました。

Amazon Retail Ad Serviceには、商品と市場の対立が内在しています。特に自社の優良顧客がAmazonの広告主と重なる小売企業には、Amazonという巨大Eコマース企業からの独立を維持する強いインセンティブがあります。

4. 小売企業はデータ保護においてAmazonを信頼できるか？ 

Amazonの広告ソフトウェアを使用する小売企業にとって大きな懸念は、貴重なファーストパーティデータへのアクセスを許可することにあります。AmazonやMolocoのような広告システムを支える機械学習によるレコメンデーションは、検索、閲覧、購入に関する情報を含む、顧客レベルの機密データに依存しています。独自の消費者接点の構築に投資してきた小売企業にとって、最も貴重な消費者データを引き渡すことは、決して得策ではありません。

特に顧客獲得コストが上昇する中、このようなインテリジェンスは競争力を維持する上で極めて重要です。Amazonの発表にあるように、新しいリテールサービスはAWS上に構築され、小売企業はデータを管理するためにログインする必要があります。広告の計測はAWS Clean Roomで行われます。これらは高度に保護された環境であるとはいえ、それでも小売企業が保有する最も貴重なデジタル資産を潜在的なデータ漏洩や脆弱性の大きなリスクにさらします。

5. 小売企業が自動化とリアルタイムMLを矛盾なく活用できる方法

RMNのレガシーソリューションは、小売企業に成果をもたらすことができていません。同時に、AI機能の進化が加速するにつれ、大手企業のテクノロジーとレガシー広告ネットワークの能力の差が広がっています。小売企業には、深刻な利益相反を抱えたエリート広告ソフトウェアか、レガシーテクノロジーのいずれかしか選択肢がないのでしょうか。

幸いなことに、独立したAIネイティブプラットフォームの台頭により、3つ目の選択肢が存在します。Molocoは、Amazonが自社向けに構築したものと同様のMLベースの自動化システムを提供すると同時に、データの保護、広告の運用やユーザー体験の柔軟なコントロール、広告主との直接的な関係の構築を可能にします。Molocoを通じて柔軟性の高いアーキテクチャ、1対1のパーソナライゼーション、自動化を実現し、広告主の獲得を促進できます。企業の宝を最大のライバルに手渡すリスクはありません。

小売企業にとって独立したテクノロジーパートナーは、コアビジネスと顧客に対するリスクを最小限に抑えながら、持続可能なリテールメディア広告事業を構築する最良の方法を提供します。

• データのプライバシーと競争上の中立性：Molocoのソリューションを通じて小売企業はデータを完全に管理し、競合企業にデータが利用されるリスクを排除できます。

• 重要な関係の維持：Molocoのプラットフォームにより、小売企業は広告主との直接的なパートナーシップを強化し、（Amazonを仲介することなく）より優れたビジネス成果を達成することができます。

• 競合関係なし：Molocoは、小売企業やマーケットプレイスが独自の広告ビジネスを構築し、成長できるようサポートすることだけに集中し、私たちの目標は小売企業のパートナーの目標と完全に連携しています。

Amazonは同社の新しい広告ソフトウェアの技術的なメリットを謳っているかもしれませんが、小売企業にとっては、独立した適切な広告パートナーを見つけることが、より賢明な選択であることは変わりません。他の選択肢を検討する際には、ML、自動化、プライバシー、中立性を約束する堅牢なプラットフォームをお選びください。これらは、デジタルマーケティングの新しい波に乗って成長する鍵を握ります。

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