플레이하드, 몰로코와 협업해 ROAS 목표 30% 초과 달성

고객사 소개

플레이하드는 전 세계인들을 게이머로 만들 수 있다는 믿음 아래 설립된 글로벌 게임 개발사로, 수백만 명의 유저가 즐길만한 깊이감 있는 게임을 직접 개발 및 서비스하고 있습니다. 2016년 설립 이후 글로벌 누적 다운로드 4,600만을 기록하는 등 전세계 유저들의 사랑을 받고 있고 있으며, 대표 타이틀로는 '공장주식회사', '히어로팩토리'와 모바일 양대 마켓 인기 게임 순위 1위를 달성한 '우르르 용병단'을 보유하고 있습니다. 플레이하드는 자사만의 개발, 마케팅, 데이터 노하우를 기반으로 지속 성장하고 있습니다.

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목표 및 챌린지

플레이하드는 우르르 용병단의 지속 성장을 위해 단순 인스톨을 너머 매출에 기여하는 높은 고객 생애 가치(LTV) 유저를 확보하고자 했습니다. 그러나, 방치형 장르 유저 특성상 인스톨 이후 D1부터 D5까지의 초기 단계에서는 게임을 적극적으로 플레이 하지만 이후에는 흥미를 잃거나 다른 활동으로 전환하는 경향이 있었고, 이는 이탈률 증가와 결과적으로 ROAS 감소 추세로 이어졌습니다. 

또, 플레이하드는 국내뿐만 아니라 글로벌 유저 확보를 통해 자사 앱의 지속 성장을 이끌어내기 위해 다양한 국가들을 비용 효율적으로 타겟팅할 수 있는 전략을 모색했습니다. 

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솔루션

1. D1 액션 모델을 통한 캠페인 최적화

몰로코는 방치형 장르 유저 특성을 고려해, 캠페인 인사이트를 기반으로 초기에 높은 매출을 발생시키는 유저를 확보하는 것을 제안했습니다. 이에 플레이하드는 캠페인 학습 주기 단축을 통한 D1 구매 최적화를 목표로 몰로코 DSP 솔루션의 D1 액션 모델을 활용해 국내 캠페인을 집행했습니다. D1 액션 모델은 D7 Action 과 Revenue를 기준으로 학습을 진행하는 CPA/ROAS 모델과 달리, 인스톨 후 학습 주기를 단축하여 D1 내에 발생하는 액션을 학습합니다. 해당 모델은 플레이하드의 퍼스트 파티 데이터를 기반으로 학습되어, 인스톨 이후 하루 이내 높은 구매와 매출을 발생시킬만한 유저를 탐색 및 확보하였고, 이는 전체 ROAS 성과 개선으로 이어졌습니다.

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2. 전략적인 국가 타겟팅으로 ROI 극대화

한정된 예산으로 효율 높은 글로벌 유저 확보 캠페인 성과를 달성하기 위해 몰로코와 플레이하드는 타겟 국가를 전략적으로 모색했습니다. MMP 포스트백 데이터를 기반으로 국가별 매출 데이터를 확인하고 높은 ROAS를 발생시킬만한 국가를 선정했습니다. 이후 몰로코 DSP 솔루션의 Multi-Country Campaign 기능을 활용해 하나의 캠페인에서 다양한 국가를 타겟팅하고 퍼포먼스 최적화를 진행했습니다. ROAS가 높은 국가에 맞춰 자동으로 예산을 조정해 퍼포먼스를 개선해 나갔고, 국가별로 여러 개의 캠페인을 생성 및 관리하는 데 소요되는 시간도 절약할 수 있었습니다.

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3. 플레이어블 IEC를 통한 퍼포먼스 최적화

또, 플레이하드는 플레이어블 소재를 인터렉티브 엔드카드(IEC)로 활용해 우수한 퍼포먼스를 달성하기도 했습니다. 플레이어블 광고는 유저가 앱을 설치하기 전 직접적인 게임 참여 경험을 제공해 클릭 및 설치를 유도한다는 점에서 장점이 있지만, 모객 단가가 높아 ROAS 효율이 낮은 경향을 보이기도 합니다. 이에, 플레이어블 소재를 엔드 카드 형식으로 활용할 수 있는 IEC를 통해 비디오 소재 수준의 낮은 단가를 가져가면서도, 높은 인게이지먼트를 유도하는 플레이어블 소재의 장점을 함께 누리며 유저 인게이지먼트와 ROAS 효율을 동시에 개선했습니다.

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결과 

플레이하드 마케팅팀의 전문성과 몰로코의 고도화된 DSP 솔루션을 통해 고가치 유저를 효율적으로 유입시키고, 우수한 성과를 달성할 수 있었습니다. 

• ROAS 목표 30% 초과 달성 (D7 ROAS, 글로벌 포함 전체 캠페인 기준)
• D1 모델 캠페인 ROAS 목표 15% 초과 달성
• 매출 상위 25% 고래 유저의 ARPPU 60% 증가

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최근 마케팅 업계에서 월드가든*의 의존도가 높아지고 있는 현상이 관찰되는데, 플레이하드는 다양한 마케팅 채널을 활용해 지속적으로 테스트하며 퍼포먼스를 개선해 나가고 있습니다. 특히 몰로코가 제공하는 퍼스트 파티 데이터를 기반으로 한 정교한 타겟팅과 고도화된 이벤트 최적화 모델이 인상적이었고, 결과적으로 우수한 ROAS 퍼포먼스를 경험할 수 있었습니다. - 방상재, 마케팅팀 리드, 플레이하드 

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*월드가든: 자체 네트워크를 보유한 구글, 메타와 같은 폐쇄형 광고 플랫폼 

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