SKAdNetworkの業界ベンチマークとベストプラクティス：アトリビューション改善のための3つの実行可能な戦略

はじめに

SKAdNetwork（SKAN）4.0で改善されたとはいえ、iOSでの広告キャンペーンのパフォーマンス計測には複雑さが伴います。コンバージョンデータの欠落、データ出力の遅れ、計測フレームワーク間での結果の不一致など、多くのマーケターが同じ問題を抱えています。ピースが欠けたパズルを完成させようとしているように感じているのは、ひとりではありません。

このことが、SKAN 4.0の導入がマーケターの間で遅々として進まず、パートナーとの間で一貫性がない原因の一部を成しています。以下はAppsFlyerの内部データです。

• トップクラスの顧客の45％がSKAN4のコンバージョンスキーマを使用しており、受信したポストバック全体の26％がバージョン4で署名されています

• Molocoのトラフィックの80％がSKAN 4.0で署名されています
• その他のネットワークではむらがあり、SKAN 4.0で署名されている広告が1%に満たない大手ネットワークもいくつか見られました

一方、Molocoの内部データは、期待できる変化を浮き彫りにしています。モバイル測定パートナー（MMP）とSKANの指標の両方を使用しているマーケターの数は2倍以上に増加し、SKANの採用を計画しているマーケターは2.5倍に増えています。業界全体での導入はまだこれからですが、リーダーたちはSKANを戦略的に適用することで実用的なインサイトが得られる可能性を認識しています。

この分野を専門とするMolocoのプロダクトディレクターで過去にApple Search Adsを率いた経験を持つPriya Bhasinと、AppsFlyerのプロダクトマネージャーを務めるGil Or氏の二人は先日ウェビナーを共同開催し、マーケターがSKANを活用して成功を収める方法をご紹介しました。このディスカッションでは、計測、キャンペーンの構成、コンバージョンスキーマを最適化し、iOS広告のパフォーマンスを継続的に向上させる実証済みの3つの戦略に焦点が当てられました。

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1. ハイブリッドの計測戦略を採用し、個々の指標ではなく、全体的なパフォーマンスに焦点を当てる 

異なる計測アプローチには、それぞれ独自のパフォーマンス分析と結果の不一致が伴います。MMPのデータはより詳細でリアルタイムであるのに対し、SKANのアトリビューションは集約され遅延が存在します。

BhasinとOr氏は、それぞれのフレームワークが提供するメリットを活かせるよう、ハイブリッドな計測戦略を推奨しています。この戦略を効果的に活用するには、次のような結果の不一致が生じる可能性を深く理解する必要があります。

• MMPは通常、クリックベースのアトリビューションに7日間のルックバック期間を使用し、ユーザー獲得に関する幅広いビューを提供します。
• 一方、SKANはタイミングに関係なく、ビュースルーアトリビューションよりもStoreKitによってレンダリングされた広告を優先する独自の忠実度（fidelity）に関するスコアシステムを採用しています。

MMPデータはリアルタイムの最適化に必要なインプレッションレベルのインサイトを提供し、SKANデータはプライバシーが保護された検証とキャンペーンの成功に関する追加シグナルを提供します。従って、Molocoのようなパフォーマンス重視のネットワークやDSPにとって、ハイブリッドなアプローチは特に価値があります。

「それぞれのアトリビューション方法によって計測されたパフォーマンスを個別に解釈した上で、単独の指標よりも幅広いパフォーマンスの傾向を優先することは、より理にかなっています。このアプローチは、アトリビューションモデル間の違いにとらわれることなく、キャンペーン全体の効果を理解するのに役立ちます」（Priya Bhasin）

2. 最小パフォーマンスのしきい値とデータ遅延の計画

「キャンペーンデータに『NULL』値の割合が高く、事実上ユーザーの行動が見えない」という不満の声をマーケターからよく聞きます。ウェビナーの質疑応答では、ある参加者がiOSキャンペーンに6万米ドル以上を費やしたにもかかわらず、SKANデータがNULLであったことを説明しました。

BhasinとOr氏は、キャンペーンがSKANの「プライバシーしきい値」を満たさない場合に高いNULLコンバージョン率が発生するとし、マーケターによる対処方法を説明しました。

• 「プライバシーしきい値」は、SKAN 3.0では（キャンペーンごとに）1日あたり120件のインストールでしたが、SKAN 4.0では約20件に下がったと想定されています。
• SKAN 4.0はすべてのネットワークでサポートされているわけではないので、マーケターは安全を期して100～150件のインストールを目標にし続ける必要があります。
• これらのしきい値を満たすには、同時に実行されている複数の小規模なキャンペーンを1つに統合するのが最善策です。

キャンペーンのパフォーマンスにも忍耐と一貫性が必要です。キャンペーンは、メディアソースのアルゴリズムが学習して改善されるように、少なくとも1カ月は実施する必要があります。さらに、SKANのセットアップやコンバージョンスキーマを更新するたびにシステムによる調整を要するため、3～4日はデータの信頼性が低下することが予想されます。

「プライバシーしきい値を満たすのは容易でないことが多く、しばしばコンバージョンの見逃しや高いNULL率につながるだけでなく、CPAの上昇ももたらします。複数の小さなキャンペーンを統合し、少数のボリュームの多いキャンペーンを実施することで、この課題を克服できます」（Priya Bhasin）
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3. コンバージョンスキーマを最適化し、ビジネスとパフォーマンスの目標に沿った計測を実施する 

SKANから有用なデータを得るには、戦略的なコンバージョンスキーマを設定する必要があります。これは、特定の目標に向けて追跡する適切なイベントをマッピングするもので、同時に最適化に必要なデータを広告パートナーに提供するのに役立ちます。コンバージョンスキーマには万能のアプローチがあるわけではないので、マーケターがこの設定を適切に行うのが難しい場合もあります。

BhasinとOr氏は、アプリのカテゴリーによって異なるアプローチが必要であることを説明しています。

• アプリ内課金を伴うアプリの場合、収益と主要イベント（購入やCPAの目標など）の両方を計測するハイブリッドスキーマで最高のパフォーマンスが得られます。
• 広告収益化を行うアプリでは通常、収益の計測のみに焦点を当てます。
• サブスクリプションベースのアプリの場合、収益がSKANの測定期間外で発生するため、イベントの測定が優先されることがよくあります。

AppsFlyerは、業界ベンチマークに基づくスキーマテンプレートと収益に関する推奨モデルを提供しています。特にキャンペーンの最適化に関しては、「木を見て森を見ず」という状態になりがちなためです。

「マーケターは、大手ネットワークを含む多くのネットワークが最適化にSKANシグナルを使用していることも考慮する必要があります。そのため、価値を求めて最適化しているにもかかわらず、SKANコンバージョンスキーマで収益が計測されていない場合、ネットワークは強力なパフォーマンスを提供するために必要なデータを得ることができません。最適化する目的のベースとなる重要な要素を計測することを忘れないようにしください」（ Gil Or氏）

iOSのアトリビューションを先取りする

継続的なSKANのアップデートと、今後予想されるAdAttributionKit（AAK）の影響の間で、Appleはプライバシーを重視したアトリビューションを進化させ続けるでしょう。マーケターは、これらのフレームワークを深く理解し、サポートしているパートナーを選ぶ必要があります。

Molocoは機械学習機能と、MMPおよびSKANデータを利用してキャンペーンを最適化してきた実績を活かし、マーケターがiOSでの広告パフォーマンスを継続的に改善できるよう支援します。詳しくはMolocoの専門チームにお問い合わせください。

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