小売企業に力を与える社内リテールメディアの台頭

新型コロナのパンデミックによりオンラインショッピングへのシフトが加速する中、小売企業はラストワンマイルのコスト上昇により、利益率に対する圧迫が高まる状況に直面しました。パンデミックによって、リテールメディア事業の必要性と緊急性が高まり、小売企業はリーテルメディアを強化し、この分野のサービスを発展させることに目を向けるようになりました。

リテールメディアとは何かというと、小売企業、純粋なＥコマース企業、マーケットプレイスなどが行う広告ビジネスのことです。このビジネスは商取引に比べて利幅が大きいため（75%対5%）、小売企業にとって非常に魅力的です。

例えば、100億米ドル規模のEコマースチャネルの利益率がゼロでも、流通取引総額の2％にあたる2億米ドルに上る広告ビジネスからの利益を追加できる計算になります。

しかし、リテールメディアは従来の小売事業とはまったく異なるビジネスです。複雑なデジタル資産を他の企業に販売する、利幅の大きい企業向けビジネスです。一方、小売業はB2Cビジネスであり、消費者に売るというよりも、消費者に購入してもらえる分かりやすい有形商品を扱います。

このような違いがあるため、リテールメディアでは、従来の小売業とはまったく異なる人材、データ、テクノロジー、運営モデルの能力が必要とされます。

利益率を向上させなければならないプレッシャーに直面し、リテールメディアビジネスを立ち上げる能力をあらかじめ備えていない小売企業は、サプライヤーとの関係を含め、事業全体を第三者にアウトソーシングせざるを得なくなりました。その結果、アウトソーシング先が小売企業とサプライヤーの長年にわたる緊密な関係に割り込む形になり、バイヤーとしての小売企業と、アウトソーシング先のリテールメディアベンダーの両方がサプライヤーとやり取りをするという複雑な運営モデルが生まれたのです。

私は個人的に、小売企業がリテールメディアビジネスを立ち上げる際に直面する課題や、ビジネスを軌道に乗せるためにアウトソースする必要性を理解しています。私がWalmart（Walmart Exchange、別名WMX）で広告ビジネスを開始した際にも、まったく同じことをしました。Walmartの中核資産である販売データを基に構築された計測とターゲティングプロダクト以外のすべてをアウトソーシングしました。具体的には広告ビジネスの営業と運営を担うチームはTriadに、広告配信はDFPとHooklogicにアウトソーシングしたのです。社内で構築したのは、WMXの計測とターゲティングだけです。そうすることで、広告ビジネスを素早く軌道に乗せ、これらすべてのパートナーの協力を得てスケールさせることができました。Adexchangerが指摘しているように、「アメリカの小売企業は、今や自分たちを、独自の広告インプレッション、オーディエンス、貴重なデータを持つメディア企業として見ているのです」。

パンデミックが始まった頃にメディア事業を立ち上げた小売企業の多くにとって、開始段階でリテールメディア機能の構築にサードパーティを利用するのは必要な手段でした。しかし、広告販売やデマンドジェネレーションをアウトソーシングした結果、小売企業とそのサプライヤーとの間に、不要な割り込みが発生したのです。

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小売企業が力を取り戻す環境が整っている理由

リテールメディアの運営とテクノロジーのアウトソーシングは、常に一時的な解決策であるべきでした。しかし現実には、長い間、これらに費やす時間も意欲も小売企業にはありませんでした。業界が進化した今こそ、サプライヤーとの関係を新たな方法で再定義し、商取引のための購入活動とメディアの販売の両方を組み合わせるチャンスです。これは、ジョイントビジネスプラン（JBP）の取り組みや業界の最前線で実践されています。Kroger やHome Depotなどが最近発表したように、小売企業は広告ビジネスの販売、運営、テクノロジーを社内化し始めています。

技術面では、多くの企業がホワイトラベルのテクノロジーソリューションを賢く選択して事業のすべてを運営しています。あらゆる小売企業がリテールメディアに投資すべきですが、すべての企業が独自のテクノロジーソリューションを構築できるわけではありませんし、必ずしもそうすべきというわけでもありません。特にリテールメディアビジネスの成功には運用可能な機械学習（ML）を大規模に活用する必要があります。独自の技術インフラや機械学習に投資することが理にかなっているのは、ごく一部の大手小売企業に限られています。また、こうした企業の中には、リアルタイムの推測、オンラインで継続的に再トレーニングする自己学習モデル、定期的な技術インフラ／モデルの更新、エンタープライズクラスのカスタマーサービスを提供できる、リテールメディアの大手テクノロジープロバイダーとの提携を模索しているところもあります。

このようにKrogerのような企業は、広告ビジネスの営業担当者や運用担当者を雇用し、加盟店やカテゴリーマネージャー、マーケターと共に社内のオペレーティングモデルを構築することに加え、この技術的能力の社内化を進めています。AdExchangerによると、KrogerはKroger Precision Marketing（KPM）プラットフォームの立ち上げをサポートするため、この1年で100人近くの新しい役職を追加したと言われています。

リテールメディアがより普及し、強力になる中（GroupMによると、市場規模は1250億米ドル）、小売企業がプロセスのより多くの部分をコントロールしたいと考えるのも、もっともです。ただし、それを実現するには小売企業がサプライヤーと緊密に協力し合って広告ビジネスを構築する必要があります。今こそ小売企業は、これまでに順調に築いてきたサプライヤーとの良好な関係を基盤に新たな広告ビジネスを確立すべきです。