コマースメディアの可能性を解放： 広告収益がEコマースの成長を促進する理由

この記事ではBCGによるAmazonとWalmartの分析を例として取り上げています。すべての情報は例示的な目的で提供されており、公開済みのデータに基づいています。

‍コマースメディアに関する話題は多いものの、ほとんどの業界リーダーたちは「広告がEコマース成長の鍵を握る」というシンプルな事実を理解していません。しかし、米国のコマース業界を代表する2大企業AmazonとWalmartの例を見ればこれは明らかです。両社とも全体の収益性に大きく貢献している強力なメディア事業を運営しています。

2022年に実施されたBCGの分析によると、Amazonでは利益の68％を広告事業が占めており、同社において広告は最も利益率が高く、成長の早い事業分野とみなされています。2023年には広告収益が469億米ドルに上り、そのうちの約350億米ドルが年間利益と推定されます（カテゴリーベンチマークである75％の利益率を前提）。これは、高い利益率で知られるAmazon Web Services（AWS）を上回る数字であり、この莫大な利益によりAmazonは消費者向けの価格引き下げや流通の拡大、新規市場の開拓、製品開発など、Webサイトへの多額の再投資を行うことができます。もしこの広告収益がなければ、Amazonは競争力やイノベーションのスピードを維持するのに苦労し、今のような支配的な地位を市場で築くことは難しかったでしょう。

同様にBCGの調査によると、Walmartは利益の12%を同社の広告部門「Walmart Connect」から得ており、（同社の2023年の営業利益が271億米ドルであったことから）同部門の年間利益は推定33億米ドルに上ります。Walmartは世界で10,500店舗を展開していますが、従来の実店舗による平均年間利益は260万米ドルと推定されます。つまり、広告事業の年間利益を実店舗で実現するには、新たに1,270店舗を開設する必要があります。1店舗あたりの資本支出が約740万米ドル（2017年度の財務報告書に基づく）であることから、同社が同じレベルの利益を得るには約102億米ドルを投じる必要があります。一方、デジタル広告は既存のオンライン消費者体験を活用し、利益率が70～80％（Reutersの記事に掲載されたWalmartのCFOによるコメントを参考）と非常に効率的であるため、実店舗よりもはるかに少ない投資で同等の利益をもたらします。

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この鮮明な比較は、コマースメディアの戦略的重要性を浮き彫りにしています。今日の主要なECサイトやマーケットプレイスでさえ、収益性を維持・向上させるために広告事業に依存しており、物理的店舗やデジタル店舗の拡大に伴う莫大な資本支出（いわゆるCapex）を必要としません。

しかし、コマースビジネスを成長させるには新たな戦略的優先事項や社内外のパートナーとの新しい連携の仕方が求められます。成功への指針となるいくつかの原則を以下に示します。

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コマース・メディア・プラットフォームにおけるバランスの実現

コマース・メディア・プラットフォームが成功するには、ユーザーエクスペリエンス、広告主のニーズ、プラットフォームの収益性の間で微妙なバランスを取る必要があります。このバランスをうまく取ることで大きな財務成果を上げることができます。例えば、流通取引総額（GMV）の2％以上の利益を達成できる可能性があり、これはGMV 10億米ドルごとに2,000万米ドルの利益に相当します。以下では、この3つの重要なニーズをバランスさせる方法をご紹介します。

1. 関連性の高いオンサイト広告をユーザーに提供する

常に関連性が高く魅力的な広告を表示することが、Eコマースの成功において極めて重要です。個人的に心に響く広告には、ユーザーのショッピング体験を向上させ、商品の発見を促進し、気まぐれに閲覧しているユーザーを積極的で忠実な顧客へと変える力があります。Molocoのデータによると、関連性を高めることでクリック率（CTR）が6倍に増える可能性があり、特にファーストパーティデータを活用することでその効果が顕著になります。リアルタイム機械学習（ML）と高度なターゲティング技術を組み合わせることで、最高レベルのパーソナライズと関連性を実現し、アドブラインドネスなどの問題を防ぐことができます。

2. 広告主に具体的な成果を提供する

すべての広告チャネルは、ブランドの最新メディアプランにおいて常に場所を確保し続ける必要があります。広告主は投資によって明確で測定可能な成果が得られることを求めています。そのため、ECサイトは新規顧客の獲得、購入の増加、ブランド認知の向上など、広告主の具体的な目標の達成を支援するツールやデータを提供する必要があります。各キャンペーンの具体的な価値を実証することで信頼を築き、広告主が予算を拡大しながら投資し続けるように促すことができます。

3. 利益を再投資して成長を促進する

コマースメディアプラットフォームが稼働し、広告収益が増加したら、ECサイトはこれらの利益を戦略的に再投資し、全体的な小売事業を成長・強化する必要があります。これには以下の取り組みが含まれます。

• C顧客の獲得と維持：オーディエンス構築戦略（SEOなど）や、ロイヤルティの向上につながるパーソナライズされたオファーへの投資。
• 販売促進とサイト体験の向上：価格戦略、商品の配分、流通、需要予測の強化。
• サプライチェーンの最適化：倉庫の数や特定の処理プロセスを含む物流改善の最適化。
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コマースメディアへの組織的な取り組み

適切な広告テクノロジーを見つけることがコマースメディア事業の成長において重要ですが、それだけでなく、経営陣から現場の営業担当者に至るまで、組織全体にわたる包括的なコミットメントを築く必要があります。以下の重要なポイントを考慮してください。

1. 広告事業戦略：広告事業を社内で運営するか、サードパーティのテクノロジープロバイダーを活用するかを決定することが重要な第一歩です。自社プラットフォームを構築することでコントロールは得られますが、リソースを浪費する可能性があります。一方、外部テクノロジーを利用する場合は、その規模や機械学習（ML）能力を慎重に評価する必要があります。
2. 社内の組織的ワークフロー：新しいコマースメディアの機能を導入する際、社内のワークフローへの影響は避けられません。営業、プロダクト、法務などの各チームが新しい戦略に適応し、セルフサービスや自動化機能を活用して新しいプロセスを効率化することが重要です。
3. 市場参入（GTM）および外部ワークフロー：コマースメディアの提供における変更は、外部のパートナーや顧客との関係にも影響します。明確で積極的なコミュニケーションを通じて戦略的な整合性を維持し、コンバージョントラッキング、柔軟なオークション設定、設定可能なAPIなど、広告主にとってのメリットを優先することが大切です。

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変革をもたらす投資

技術的および組織的な課題があるものの、コマースメディアはECサイトやオンラインマーケットプレイスにとって無視できないほど収益性の高い分野です。既存のリテールメディア事業を最適化して拡大する場合でも、初めてこの分野に投資する場合でもコマースメディアの重要性は変わりません。GMV10億米ドルごとに2,000万米ドルの利益をもたらす可能性があるコマースメディアによって、収益を飛躍的に向上させられるだけでなく、価格改善、流通、サプライチェーンなどへの投資を通じて、ビジネス全体を変革することができます。

このようなチャンスはAmazonやWalmartだけに限られません。Molocoでは、パートナーの総利益の最大44％をコマースメディア事業が占めているケースを見てきました。早速コマースメディア戦略を開始、またはアップグレードしてみませんか？

参考リソース：業界リーダーが明かすコマースメディアトレンドのトップ5

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