개발부터 마케팅까지, 중국 게임사로부터 배울 수 있는 글로벌 확장 전략

약 3-4년 전부터 중국 게임사의 광고들이 많이 보이기 시작한 것 같습니다. 그리고 체감상 작년부터는 국내 인플루언서들을 모델로 하는 광고들을 많이 접하며 중국 게임들이 더욱 친숙하게 느껴지기 시작했고, 실제로 국내 앱 차트 상위권에 많이 오르기도 했죠. 그래서인지 최근 고객분들과 대화를 나눌 때, 중국 게임사들의 모범사례에 대해 많은 관심을 보이셨습니다. 이에 대한 궁금증을 해소하시고 인사이트를 얻으실 수 있도록 몰로코는 국내 게임사 및 중국의 주요 게임사 임원분께서 함께하는 자리를 마련했고, 중국 게임사의 개발 및 마케팅 방식에 보다 자세히 들어볼 수 있었습니다. 

‍

중국 게임사들의 개발 방식 중 가장 흥미로웠던 것은, UA(유저확보, User Acquisition)에 대한 고려와 관심이 조직 내에 깊숙히 뿌리 박혀있다는 것이었습니다. 아트워크, BM(비즈니스 모델) 설계부터 기술 투자의 영역, 그리고 장르 선택에 대한 결정의 밑바탕에는 ‘UA에서 어떤 결과를 얻을 수 있을지?’라는 단 하나의 질문이 있었습니다. 이 질문은 다르게 본다면 글로벌 마케팅을 통해 수익을 내기 위해서는 어떤 개발이 필요한지에 대한 것으로, 이에 대한 답을 내리기 위해 개발팀과 마케팅팀이 긴밀하게 협업하는 구조가 자리잡혀 있었습니다. 

‍

1. 개발 단계부터 UA에 대한 고민

하이퍼캐주얼 장르에서는 이미 익숙한 개발 방식일 수 있습니다. 다양한 아트워크를 테스트하고, 유저들의 D1 리텐션을 모니터링하며 아트워크 및 콘텐츠를 추가 개발하는 방법 말이죠. 중국 게임사들의 이야기를 들으며 가장 신선했던 것은, 이러한 방법론을 하이퍼캐주얼이 아닌 더 코어한 장르 개발에도 활용하는 것이었습니다. 나아가, 게임 내 BM 구조 역시 UA에 적합하도록 설계해, 게임 출시 이후 마케팅을 통한 매출이 극대화될 수 있도록 고민하는 것이 일반적이라고 합니다. 예를 들어, 개발 단계에서부터 D1 Pay Rate(1일차 결제유저 비율), D1 ARPU(1일차 유저당 평균 매출, ARPU(Average Revenue Per User) 같은 지표를 중요하게 보는 이유는 몰로코와 같은 머신러닝 기반의 마케팅 플랫폼들에게 더 풍성한 결제자 데이터를 전달해 모델을 정교하게 학습시키는 것이 더 우수한 매출 성과로 이어질 수 있기 때문입니다. 이러한 UA 관점에서의 지표를 통해 게임의 성과를 판단하는 것이 실제 게임 매출에도 더 유리하다는 내부 동의가 있다고 합니다.
‍

개발과 마케팅이 원팀으로 협업하며 게임의 성과를 극대화하는 것이 자연스러운 이유는, 중국 게임사에게 해외 진출은 선택이 아닌 필수이기 때문입니다. 중국 대형 게임사들의 경우 많은 해외 지사를 설립하고, 지사를 통해 해외 마케팅 인사이트를 얻기도 하지만, 결국 해외 진출의 첨병은 마케팅 팀의 역할입니다. 이러한 면에서 마케팅 팀은 해외 영업과 해외 시장 조사 역할을 동시에 맡으며, 게임의 글로벌 성공을 위한 인사이트들을 개발팀과 유기적으로 교류하게 됩니다.

2. 신기술에 대한 적극적인 투자를 통해 변화에 대응

마케팅 팀의 인사이트가 갈수록 중요해진 데에는 최근 몇년 모바일 생태계의 가장 큰 화두인 개인정보 보호 정책의 영향도 있습니다. 측정 및 타겟팅이 제한된 상황에서 마케팅을 통한 매출 증대가 어려워지자, 중국 게임사들은 자체적인 어트리뷰선 기술을 개발하기 시작했습니다. 이 덕분에 확률적 매칭 혹은 SKAN에만 의존하는 것이 아니라 실제 비즈니스 임팩트로 이어지는 마케팅 의사결정을 iOS에서도 진행하고, 이를 바탕으로 공격적으로 해외 진출을 할 수 있는 발판을 마련했습니다. 그 과정에서 몰로코가 가장 우수한 iOS 성과를 보여 iOS에서는 몰로코를 가장 큰 비중으로 활용하고 있다고 합니다.
‍

iOS 어트리뷰션에 대한 투자 외 최근 적극적으로 투자하고 있는 영역은 바로 크로스 플랫폼 어트리뷰션입니다. 최근 중국 게임사들이 크로스 플랫폼에 눈을 돌리게 된 배경 역시 개인정보 보호 정책이 강화되는 최근의 트렌드 때문이었습니다. 하드코어 장르의 제한적인 유저들을 과거와 같이 효과적으로 타겟팅하기는 어려워질 것이라 판단해, 모바일뿐만 아니라 PC와 콘솔에 함께 출시하며 UA의 전선을 확대하고 있다고 합니다. PC와 콘솔에서의 UA는 이전에 시도하지 않았던 새로운 환경에서의 마케팅인 만큼 현재 가장 집중하고 있는 기술 투자 분야라고 합니다. 가장 최근 들어서는 세계 최대 PC 게임 유통 플랫폼인 스팀(Steam)에서의 어트리뷰션을 자체적으로 진행할 수 있는 방법론과 기술을 개발해 테스트 중으로, 빠른 시일 내에 모바일에서와 같은 수준의 UA를 다른 디바이스에서도 진행할 수 있을 것으로 기대된다고 합니다.

3. 장르의 경계를 허무는 실용주의

하드코어 장르의 경우 크로스 플랫폼으로 확장하면서 모바일에서는 더 캐주얼한 장르들의 개발에 집중하는 것이 최근 두드러지는 트렌드입니다. 최근 중국 게임사들의 방치형 RPG가 매출 상위권에 위치한 배경에는 이러한 요인이 있던 것으로 예상됩니다. 또한, 장르적으로 더 가벼운 게임들을 개발하는 것에서 더 나아가, 상대적으로 코어한 장르의 게임 내에 캐주얼 게임적인 요소들을 추가하는 것도 적극적으로 시도하며 기존 캐주얼 장르 유저들을 게임에 유입하고 안착시키는 노력을 하고 있습니다. 이러한 시도들이 코어 장르에서 일어난다는 것은 새롭지만, 사실 캐주얼 장르에서는 소재를 통해 미니 게임에 대한 반응을 미리 테스트하고, 실제 게임 내 성과가 좋았던 미니 게임을 추가하는 개발 방식은 이미 널리 사용되고 있었습니다. 이렇듯 게임의 성장을 위해 장르라는 경계 안에 갇히지 않고, 성장하기 위해 선택할 수 있는 요소들을 적극적으로 택하는 실용주의가 인상적이었습니다.

‍

그렇다면, 중국 게임사들의 마케팅 전략은 무엇일까요? 이를 확인하기 위해 우선은 한국에서 큰 비중을 차지하는 동시에, 중국 게임사의 해외 성공이 두드러지는 RPG 장르로 제한해서 살펴보겠습니다. 

data.ai 기준 국내 매출 상위 100개 RPG 게임 중 50%는 한국 게임이었고, 매출 기준으로는 약 69%가 한국 게임이었습니다. 반면, 전세계 기준으로 본다면 중국 게임은 상위 100개 RPG 게임 중 45%를 차지했고, 매출 비중으로는 39%였습니다. 한국의 RPG는 상대적으로 해외 진출에 어려움을 겪고 있는만큼 이러한 중국 RPG 게임의 글로벌 성공을 보면 다소 불안한 마음이 들기도 합니다. 그렇지만, 중국 게임사들의 글로벌 마케팅 방식으로부터 우리가 배우고 적용할 수 있는 부분들을 살펴본다면 국내 게임사도 성공적으로 글로벌 확장을 할 수 있을 것이라 믿습니다.

‍

‍1. 현지 유저에 대한 깊은 이해

뻔한 말일지도 모르지만, 마케팅의 기본은 우리 제품을 구매할 만한 사람들이 어떤 사람들일지 이해하는 것입니다. 그렇다면 한국 RPG 게임을 플레이하는 미국 유저들은 어떤 사람들일까요? 흥미로웠던 점은 미국에서 한국 및 중국 RPG 게임을 플레이하는 유저들은 공통적으로 서브컬처적인 성향이 있었습니다. 이들이 가장 많이 플레이하는 게임은 동아시아에서 개발한 RPG 타이틀들이었고, 즐겨보는 모바일 콘텐츠는 웹툰이었습니다. 중국 게임사들은 이러한 서브컬처 유저 내에서의 파이를 늘리기 위해 캐릭터를 강조하는 방식으로 서브컬처 요소를 적극 활용하기도 하고, 때로는 굉장히 공격적으로 한국의 다른 타이틀들의 요소를 소재 내에 녹여내며 벤치마킹하기도 했습니다. 예를 들어, 같은 방치형 RPG 장르 내에서 먼저 출시한 국내 타이틀의 요소를 소재 속에 포함하거나, 컨셉이 유사한 다른 게임의 아트워크를 차용하는 식으로 말이죠.

최근 중국 게임들의 미국에서의 인기는 서브컬처 유저에게만 집중해서 얻을 수 있던 것은 아니었습니다. 이들은 미국의 일반적인 RPG 유저 풀도 서서히 가져가기 시작했습니다. 이를 위해 서브컬처 너머, 미국 게이머들에게 가장 중요한 요소가 무엇일지 탐색하는 데 집중했고, 그 결과 커뮤니티성에 초점을 맞췄습니다. ‘게임을 통해 내가 강해지는 것뿐만 아니라 다른 유저들과 함께하는 경험과 공유할 수 있는 콘텐츠를 즐기는 게 가장 중요하다’*는 미국 유저들의 특성을 보여주는 조사 결과가 있습니다. 실제로 미국에서 성과가 우수한 RPG 게임 소재들의 경우, 실제 사람이 등장해서 친구들이 서로 게임을 알려주거나 친구들과 함께 즐길 수 있는 요소를 강조하는 등의 커뮤니티성이 강조되었을 때 성과가 우수한 케이스들이 많이 보였습니다.

‍

2. 소재 전략에도 적용되는 장르의 경계를 허무는 실용주의

개발 방식뿐만 아니라 소재 전략적인 면에서도 장르의 경계를 허무는 시도들이 많이 있었습니다. 동북아시아의 MMORPG 유저들과 유사한 수준의 고래 유저들은 미국에서 어떤 게임을 소비할까요? 바로 카지노 장르입니다. 카지노 유저들은 국내 MMORPG 유저들과 유사한 수준으로 구매하고, 게임에 대한 충성도 역시 높은 편입니다. 이러한 유저들이 우리 게임을 플레이 할 수 있다면 얼마나 좋을까요? 중국 게임사들은 이런 카지노 장르 유저들을 유입시키기 위해 카지노 장르의 소재적인 요소들을 적극적으로 활용하기도 합니다.

‍
카지노 장르의 법칙과도 같은 소재 전략은 크게 3가지입니다. 경쟁 타이틀들을 암묵적으로 언급하며 자사 타이틀이 더 재밌는 이유를 강조, 게임을 플레이함으로써 부자가 될 수 있다는 메시지를 전달, 그리고 화려한 화면으로 프로모션과 혜택을 강조하는 것입니다. 일반적으로 RPG 소재의 문법이라 할 수 있는 멋진 캐릭터 강조, 레벨업 후 강해진 모습을 보여주는 것과는 다른 모습이죠. 흥미로웠던 점은, 카지노 장르의 문법을 따른 RPG 장르 소재들이 RPG 장르의 문법을 따른 소재들보다 더 우수한 성과를 보이는 경우들이 있었다는 것입니다. 카지노 장르의 문법을 따른 소재는 부자가 될 수 있다는 메시지를 게임 내 재화를 풍성하게 얻을 수 있다는 내용으로 변경해야 했지만, 그럼에도 고래 유저들에게 익숙한 문법의 소재를 활용하는 것이 성과에 긍정적인 영향을 미친다는 점이 흥미로웠습니다. 

‍

마치며

중국 게임사들을 인터뷰하고 이들의 전략을 살펴보며 가장 인상 깊었던 키워드는 바로 ‘실용주의'였습니다. 매출이라는 실리를 챙기기 위해 기존의 레거시가 걸림돌이 된다면 거침없이 새로운 방식으로 개발하고 소재를 포함한 새로운 마케팅 전략을 구축하는 모습, 그리고 실리를 챙기기 위해 마케팅과 개발팀이 원팀으로 얼라인되어 있는 모습까지 말이죠. 이런 실용주의에 기반한 개발과 마케팅이 오늘날 중국 게임사들의 세계적 성공의 밑바탕이 된 것이 아닐까 싶습니다.

몰로코가 지속적으로 가파른 성장세를 유지할 수 있는 것 역시 고객에게 최선의 결과를 제공한다는 실리를 가장 중요하게 여겼기 때문입니다. 몰로코의 머신러닝을 통해 지금 이 순간에도 수많은 국내 게임사의 글로벌 마케팅을 지원하며 성장을 견인하고 있습니다. 글로벌 시장 진출을 희망하시거나 더욱 탄탄한 글로벌 마케팅 전략에 대한 인사이트를 원하신다면, 몰로코 전문가 팀에 문의주세요.
‍

‍