November 18, 2020
퍼블리셔: 비트망고
앱: Brickout- Shoot the Ball 등
지역: 글로벌
비트망고는 2011년 창립된 모바일 퍼즐 게임 회사로, 알파벳 쿠키를 조합하여 글자를 만들어 내는 ‘워드 쿠키즈'와 세 개의 같은 색 버블을 맞추어 버블 벽을 허무는 ‘Bubble Pop!’ 등의 대표작으로 잘 알려져 있다. 비트망고는 작년 한 해에만 1000억 매출을 달성했고 2020년 2분기 기준, 퍼즐 게임 장르에서 글로벌 퍼블리싱 순위 6위를 기록하며 꾸준히 성장하고 있다.
비트망고는 데이터 기반의 기민하고 유연한 의사결정을 강점으로 내세운다. 마케팅을 할 때에도 데이터를 기반으로 목표 오디언스를 정확하게 타깃하여 효율적인 마케팅이 가능한 프로그래매틱 방식을 활용한다.
비트망고는 2018년 게임 사용자 볼륨 확보를 위해 여러 네트워크를 시도하던 중 몰로코를 알게 되었다. 몰로코가 당시 발표된 2018년 ‘앱스플라이어 퍼포먼스 인덱스(AppsFlyer Performance Index)’에서 높은 퍼포먼스로 상위 랭킹에 올라 주목을 받았기 때문이다. 비트망고는 곧바로 몰로코와 사용자 확보를 위한 UA(User Acquision) 테스트 캠페인을 진행했고, 직접 유의미한 성과를 확인하며 인연을 시작하게 되었다.
비트망고는 최근 애플이 iOS 14 업데이트에 맞춰 애플 기기 내 광고 ID인 IDFA의 추적 제한을 발표하며 앞으로 유입될 iOS 사용자들의 퍼포먼스를 측정하기 어려울 것이란 우려를 갖고 있었다. 이때 몰로코가 도움을 제시해주었다. 몰로코와 비트망고는 IDFA 추적이 제한된, 광고 추적 제한(Limit Ad Tracking, LAT) 사용자들을 대상으로 테스트 캠페인을 집행하여 비트망고 타이틀 별 LAT 트래픽 대상 캠페인 성과를 확인하고 이에 맞춰 다가올 변화를 준비해보고자 했다.
두 파트너는 LAT 사용자와 IDFA 추적이 가능한 비-LAT 사용자의 퍼포먼스 차이를 측정해보기 위해 테스트 캠페인을 설계했다. 비트망고는 기존에 몰로코와 마케팅을 진행하던 타이틀 중 유의미한 볼륨이 나오던 타이틀 네 개를 선정하고, 이들에서 기존 캠페인과 별개로 LAT 캠페인과 비-LAT 캠페인을 새롭게 생성하여 두 캠페인 결과를 비교해보고자 했다.
몰로코의 머신러닝 모델은 사용자 시그널과 더불어 퍼블리셔 앱, IP 주소, 위치와 모바일 디바이스와 같은 컨텍스츄얼 시그널을 조합해 학습한다. 하지만 사용자 시그널을 추적할 수 없는 LAT 캠페인의 경우, 이를 제외한 컨텍스츄얼 시그널만을 활용하여 모델을 학습 시킨다. 몰로코는 이미 여러 테스트 캠페인들을 통해 비-LAT 트래픽과 유사한 수준의 ROAS를 달성하는 LAT 용 모델을 활용해 비트망고의 테스트 캠페인에 활용했다.
협업 과정에서 몰로코의 어카운트 매니저의 역할도 도드라졌다. 몰로코는 LAT 테스트 캠페인의 트래픽 세팅 및 캠페인 생성부터 운영 관리와 테스트 기간 종료 후 리포트 정리까지 전 과정을 지원했다. 특히 사후 리포트는 기존 캠페인과 LAT 캠페인 효율을 비교한 결과집으로 테스트 결과 해석과 다음 액션을 위한 인사이트 모두를 총망라했다. 비트망고는 이 덕분에 테스트 캠페인에서의 결과를 기반으로 새로운 UA 전략을 수립할 수 있었다.
비트망고의 최소현 BD 매니저는 “몰로코 측에서 매번 먼저 데이터 확인 후 여러 제안 사항을 공유주신 덕분에 별다른 어려움 없이 테스트 캠페인을 진행할 수 있었다"라며, “테스트 이후 LAT 캠페인 대상 타이틀 확대 제안이나, dCPM 전환 등 사용자 볼륨 확보를 위해 여러 제안을 주셔서 감사했다"라고 말했다.
몰로코와의 LAT 테스트 캠페인을 통해 비트망고는 애플의 광고 추적 제한 정책에 따른 변화를 미리 경험, 대비할 수 있게 되었다. 비트망고는 LAT 캠페인을 통해 해당 트래픽이 상대적으로 경쟁이 치열하지 않아 기존에 도달하지 못했던 사용자 트래픽을 더 낮은 eCPM으로 가져올 수 있다는 것을 확인했고, 비록 전환율은 기존 캠페인보다 낮았으나, 저렴한 CPM으로 결과적으로 더 낮은 단가에 비슷한 퀄리티의 유저를 데려올 수 있는 기회가 있다는 걸 파악했다.
비트망고의 ‘Brickout- Shoot the Ball’ 타이틀의 경우, LAT 캠페인 실행 직후 몰로코를 통해 들어오는 설치 볼륨이 약 6% 증가하고, 최근에는 이 비중이 70% 까지 크게 성장하며 몰로코의 LAT 트래픽 타겟팅 모델이 유의미한 퍼포먼스를 낸다는 것을 증명했다. 무엇보다 이러한 볼륨 성장이 캠페인 ROAS 수치를 유지하면서 이루어졌다는 점에서 더욱 큰 의미를 가졌다.
비트망고의 최소현 BD 매니저는 “비트망고 내부적으로 LAT유저들의 퀄리티를 확신할 수 없어 적극적인 확장이 이루어지지 못하였는데, 이번 LAT 캠페인 테스트 후 LAT 사용자 또한 기존 사용자들과 비슷한 리텐션과 높은 가치의 Paying User Rate(PUR)을 보인다는 점을 확인할 수 있었다”라며 “몰로코의 훌륭한 머신러닝 엔진 덕분에 가장 적합한 유저를 타겟팅할 수 있었고, 데이터가 쌓일수록 더 높은 퍼포먼스를 보여 장기적인 캠페인 운영을 가능하게 했다”고 말했다.
케이스스터디 전문을 요약 정리한 1 pager 버전의 한글과 영문 자료를 아래 링크로 확인하실 수 있습니다!
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